Bakläxa för svenska chefer: ”Missar möjligheter”

Väluppfostrade men med dålig näsa för att tillvarata potentialen i en intervjusituation. Så sammanfattar den erfarne PR-konsulten och före detta journalisten Paul Ronge svenska chefers förhållningssätt till media.

Under covid 19-pandemin har chefer av olika slag dagligen figurerat i media – både ofrivilligt, som när kommunchefer avslöjats med att tränga sig före i vaccinköerna, och på eget initiativ, som när statsepidemiolog Anders Tegnell kallat till presskonferens för att föra fram sitt budskap om smittskyddsåtgärder.

Paul Ronge inledde sin journalistiska bana redan i mitten av 70-talet, och är en flitigt anlitad expertkommentator i frågor kring politikers kommunikation. Han tror att kontakten med media kan ha ökat för många under pandemin, när intervjuer via mejl och videoplattformar blivit vedertaget. Samtidigt menar Paul Ronge att det är minst lika viktigt som tidigare att lära sig formulera budskap som innebär ”win-win” mellan media och intervjuperson – det vill säga du som chef.

”Det värsta misstaget är om chefen, i pur rädsla att göra bort sig, inte ställer upp på en intervju”, säger Paul Ronge. ”Då har man missat en chans. 95 procent av alla intervjuer är ju sakliga och positiva och en möjlighet istället för ett hot”.

”Men det kanske vanligaste misstaget är att man tar intervjun ’på volley’, det vill säga helt oförberedd. Ofta med argumentet: ’Jag vet ju i alla fall inte vad som rör sig i huvudet på reportern, så jag svarar väl så gott jag kan’. Reportern, som får härja fritt, blir säkert nöjd – men vilken missad möjlighet för den intervjuade chefen!”, slår Paul Ronge fast.

Han säger vidare att det finns gott om exempel på situationer där mötet med media gått snett, just därför att den intervjuade chefen varit för dåligt förberedd.

”De som inte förstår att de i själva verket är ’skurk’ och inte hjälte i intervjun råkar ofta i affekt eller säger i panik rena dumheter”, förklarar Paul Ronge. ”De som, liksom en del politiker, använder ’papegojmetoden’, det vill säga undviker att svara på frågorna för att bara hamra in sina budskap misslyckas också ofta om de möter en duktig reporter. Glöm inte: Du är alltid gäst i journalistens story så räkna inte med att du kan äga narrativet. Däremot kan du göra bästa möjliga insats i reporterns narrativ”.

”Om jag får generalisera så är nog svenska chefer ’snällare’, liksom mer demokratiskt sinnade, än genomsnittet i världen – till exempel Frankrike som jag känner väl. Mindre prestigefyllda och för det mesta med mer respekt för media. Men det är inte enbart positivt”, menar Paul Ronge.

”Det ger en foglighet som gör att man riskerar att missa att få ut sina budskap och prestera på ett sätt som gynnar företaget och det egna varumärket. Amerikanska ledare, med den retoriska utbildning de får redan i skolan, är ofta föredömen när det gäller oneliners och ’key messages’. Den sortens klatschighet går det att lära sig!”

Tillsammans med kollegorna Andreas Utterström och Mattias Bergman har Paul Ronge tagit fram en webbkurs till stöd för chefer som antingen kan komma att bli kontaktade av media i tjänsten, eller som själva har ett budskap att pitcha till nyhetsredaktionerna.

”Den riktar sig egentligen till alla som kan vänta sig att någon gång bli intervjuad av en journalist, men framför allt de som har något att berätta och skulle vilja göra det i media”, berättar Paul Ronge. ”Kursen innehåller massor med tips om hur man närmar sig journalisterna och får dem intresserade”.

Varför är det viktigt att som chef ha en plan för sina kontakter med media?

”Därför att all kontakt med media, såväl i solsken som i storm, kräver förberedelser. Man ska ha klart för sig vilken vinkel reportern har och vilka frågor som kommer att ställas, vilka budskap man själv ska leverera, vilka möjligheter och fallgropar som finns i intervjusituationen, hur man agerar om det är en tv-, radio- eller tidningsintervju, hur man drar fördel av att ha blivit intervjuad när publicering har skett. Allt detta lär du dig i vår kurs. Det är som en autopilot för de allra flesta intervjusituationer du kan hamna i!”

Mediehusen tävlar idag om mottagarnas uppmärksamhet med specialiserade uppstickarsajter, influencers, youtubers och opinionsbildare. Förändrar detta på något sätt spelreglerna eller sättet man som chef bör tänka kring media?

”Spelreglerna gentemot traditionella media förändras egentligen inte så mycket. De har Pressens publicitetsregler att förhålla sig till, medan influencers och uppstickarsajter mera verkar i ett medialt ’vilda västern’. Men om chefen själv finns på sociala medier finns en oerhörd fördel att veta hur media funkar och därmed själv kunna uttrycka sig medialt, med ’nyhetsnäsa’. Vilka som är de viktigaste kriterierna för nyheter lär vi ut i vår kurs”.

Ni som ligger bakom webbkursen har ju själva lång journalistisk erfarenhet – tjänar alla på att chefer blir bättre på att tas med media, eller får granskande reportrar ett tuffare jobb?

”Jag skulle säga att alla tjänar på det — utom direkt slöa och dåliga journalister som vill ha chefen som ett aningslöst ’intervjuoffer’. Riktigt duktiga reportrar välkomnar att chefen är påläst och förberedd. De kan få ett tuffare jobb, men det blir också ’fair play’. Jag har hållit föredrag för Uppdrag Gransknings redaktion och fått som feedback att det är bra att sådana som vi finns”.

”Kursens sensmoral: Reportrar bits inte! Kommer du väl förberedd med genomarbetade budskap är chansen mycket stor att intervjun blir till glädje både för chefen och för företaget”.

Så kan du hantera media som chef

Vill du undvika att stå svarslös om en reporter hör av sig? Eller har du en egen nyhet som du vill att media plockar upp?

Paul Ronge, Mattias Bergman och Andreas Utterström har 60 års samlad erfarenhet av mediebranschen. I webbkursen Så kan du hantera media som chef ger de dig konkreta tips kring intervjusituationen och hur du kan nå fram med ditt budskap.

Undvik missade möjligheter – lär dig hur du kan skapa medialt värde för din organisation!

Läs mer